飲料メーカーと言われて、思いつくのは何だろうか。現在の飲料メーカーの売上ランキングトップ３に入っているのが、コカ・コーラだ。コカ・コーラは、炭酸飲料の名前としても有名で、日本人は誰もが知っているだろう。しかし、コカ・コーラは日本の企業ではなく、元はアメリカを拠点とした企業である。ではどのようにコカ・コーラは、海外でここまで有名になったのだろうか。コカ・コーラの歴史、取り組みなどをもとに、海外の企業について考えた。

キーワード: 企業、広告、歴史

日本の飲料メーカーと言われて、思いつくのは何だろうか。現在の飲料メーカーの売上ランキング一位はサントリーHD、二位はコカ・コーラ、三位は伊藤園だ。サントリーHDと伊藤園は日本の企業であるが、コカ・コーラは本拠をアメリカとした海外の企業である。コカ・コーラは、炭酸飲料の名前としても有名で、日本人は誰もが知っているだろう。しかし、コカ・コーラは日本だけで有名ということではない。世界的にもシェアは大きく、とても知名度の高い会社である。また現在、国内シェアの増えている企業は多いが、コカ・コーラはとても昔からあり、誰もが知っている企業となっている。そこで、現在増加している海外の企業のうち昔からあるコカ・コーラに焦点を置いて海外の企業の各国へのアプローチについて調査をしようと考えた。 

今回の探究では、コカ・コーラが日本で人気な理由について調べてから、それをもとに海外の企業について考えることにした。現在海外の企業は増加しているが、それはどのような影響が日本にあるのかについても考えていきたいと思う。

前提として、日本のコカ・コーラの組織について述べる。日本のコカ・コーラは、企画からリサイクルまでを数多くの会社に分けて行っている。これから述べる日本の製品の売り方などのマーケティングに関することは日本コカ・コーラ株式会社が行っており、日本の販売を行っているのはボトラー会社である。そして、ボトラー会社の中でも日本の約9割を担う国内最大かつアジア最大級のボトラー会社はコカ・コーラ ボトラーズジャパンである。これから述べる日本のシェアなどに関しては、多くがコカ・コーラ ボトラーズジャパンの業績となる。

2.1　日本のシェア

図２は飲料業界の2020～2021年までの売上高を企業別にランキングにしたもので、上位10位を表している。なお、ビールなどの酒類を扱っている企業は、その金額は引かれている。このグラフを見ると、コカ・コーラの売上は第２位であることが分かる。売上高はサントリーHDの方が上であるが、コカ・コーラがすごいところは、このランキング内で唯一の海外の企業ということである。（キリンHDは、ノルウェー系アメリカ人の醸造技師が日本でビールを製造した。）日本人は、国産であることに強い信頼を置いており、食料品の購入時に「国産か否か」を気にかける人の割合は74.0%もいるといったデータもある。そのため、このように日本でのシェアで２位を獲得するということは、凄い結果であるといえる。

2.2 世界全体のシェア

コカ・コーラは、日本だけでなく世界全体としても大きなシェアを得ている。アメリカを拠点に置き、日本のコカ・コーラの会社などが傘下にあるザ・コカ・コーラ・カンパニーの2021年前期の利益は、約1兆2942億7792万9155円(2022.7.23時点)に上る。そして、companiesmarketcap.comによる世界全体の企業の利益ランキングでは、82位にランクインしている。また、アメリカ・インターブランド社の発表した「Best Global Brands 2021」で、コカ・コーラは6位にランクインした。インターブランド社は、「The Coca-Cola Company is the world’s largest total beverage company」（訳：コカ・コーラカンパニーは、世界最大の総合飲料会社）とコメントしている。図３はインターブランド社が作成しているブランド価値のグラフである。これまで最高値の2014年から減少傾向にあるが、それでもなお世界で６位の企業であることから、世界でもとても大きなシェアを誇っているといえる。

3.1 コカ・コーラの誕生

飲み物のコカ・コーラは、1886年5月8日にジョージア州アトランタで誕生。薬剤師だったジョン・スティス・ペンバートン博士（図４）は、コカ・コーラのシロップを製造した。その後、好評であったため１杯５セントで販売された。ジョン・スティス・ペンバートン博士のパートナーで簿記係のフランク・M・ロビンソンは、コカ・コーラという名前を考えた。２つのCは映えると考えたからである。始めの一年間（1886年）は、一日平均９杯というとても少ない売り上げであった。しかし、1900年にはアメリカの全州で販売されるまで成長した。ここまで成長させたのは、実業家のエイサ・グリッグス・キャンドラーがコカ・コーラを買収したことが影響している。キャンドラーは、1888年にコカ・コーラ カンパニーを買収し、法律で認められたジョージアコーポレーション（原文：Georgia Corporation）としてザコカ・コーラカンパニーを設立した。キャンドラーは1916年にアトランタ市長に立候補するまで、コカ・コーラに貢献した。

開業当時はソーダファウンテン（清涼飲料水を供給するための簡易な装置）で提供をしていたが、外でも飲めるようにと、瓶ボトルが提案された。当時のボトルは茶色や透明のシンプルなストレートボトルであったが、競合する会社と区別をつけるため、ボトルにコカ・コーラのロゴを浮き出すデザインにすることにした。1915年に特許を取り、そのボトルはボトリング設備に対応できるようにスリム化され、1916年に広く生産されるようになった。このボトルは40年間形を変えず使われてきた。

3.2 どのように全州まで広まったのか

3.1で述べたように、コカ・コーラは1886年から1900年のたった14年で全州まで広まった。では、どのように短時間で広まったのか？この理由として、1887年から世界で初とも言われている、クーポン（図１１）を使用して宣伝を行ったことがあげられる。コカ・コーラは、当時５セントで販売していたコカ・コーラを無料で提供したのである。1894年から1913年の間に、アメリカ人の９人に1人が無料のコカ・コーラを受け取り、合計8,500,000杯が無料で飲まれたと言われている。無料で提供することは、企業の負担が大きく感じる。しかし、クーポンは企業にプラスが大きいと言われている。例えば、Loyalty Scale Report 2019によると、61％の顧客がギフトや割引で興味を持っているというデータがある。物を購入する際、人は少しでも安くお得に買いたいと考える。そのため、「割引」や「無料」という単語に惹かれるのだ。よって、コカ・コーラがクーポンを使用したことは企業にとってマイナスではなくプラスであり、コカ・コーラが全州まで広がったことに大きく貢献したといえる。

3.3　コカ・コーラとサンタクロース

コカ・コーラは現在あるサンタクロースのイメージを浸透させた。現在のサンタクロースといえば、赤い服を着て白いひげを生やしているサンタクロースである。しかし、1931年までは身長や容姿は様々で地域によって異なる姿をしていたのだ。コカ・コーラは、1920年代からサンタクロースを広告に使い、1931年にアメリカの雑誌「サタデー・イブニング・ポスト」に掲載してから（図７）様々なところで定期的に掲載された。

現在でもクリスマスになるとサンタクロースとコカ・コーラの広告が使われている。図８は2021年の11月1日から開始されたキャンペーンの絵である。サンタクロースがコカ・コーラのボトルを持っている様子が分かる。このように、コカ・コーラはサンタクロースを使い、クリスマス＝コカ・コーラというイメージ作りを行っている。クリスマスシーズンは、人が集まってホームパーティーなどを行うことが多いため、消費量も増える。そのため、このようなイメージ作りは効果的であるといえる。

3.4 日本のコカ・コーラの歴史

日本のコカ・コーラの販売は、大正時代から始まった。1914年（大正８年）に発表された、高村光太郎の詩集『道程』に収録されている『狂者の詩』には、「コカコオラ、THANK YOU VERY MUCH 銀座二丁目三丁目、それから尾張町 （中略） コカコオラもう一杯」という記述がある。（図９）そして、1910年代には日本では輸入品として明治屋などで売られ始めた。1919年（大正８年）には、明治屋のPR誌「嗜好」に、コカ・コーラの広告が掲載された。（図１０）そこには、「衛生的にも嗜好的にも最も進歩せる世界的清涼飲料水」というキャッチコピーが使われていた。コカ・コーラを「コカコラタンサン」と呼び、コカ・コーラの写真と共に掲示されている。終戦後は、1946年（昭和21年）以降には日本国内の6か所に工場が設置され、1949年（昭和24年）には国内でコカ・コーラボトルの製造が始まった。髙梨仁三郎氏（図１１）は、1952年に渡米し、販売権を獲得し、東京を拠点とした東京コカ・コーラボトリング株式会社を設立した。日本にコカ・コーラを浸透させる第一歩を作ったことから、日本のコカ・コーラの父と呼ばれている。

3.5　コカ・コーラに関する問題　

コカ・コーラと聞くと、「太る」「健康に悪い」などの体への影響を考える人が多いのではないだろうか。右の表は、コカ・コーラの製品の100gあたりのエネルギー、食塩、炭水化物をまとめたものである。実際に、コカ・コーラはこの４製品の中（図１２）で最もエネルギーが高く、炭水化物も多い。コカ・コーラは美味しいが、体には良くないことがよく分かる。そしてこの問題に、コカ・コーラは長い間向き合ってきた。そして現在、「カロリーゼロ」「カフェインゼロ」といった製品（図１３）が多く販売されている。コカ・コーラ ゼロという名前の製品は、100ｇあたり食塩が0.01gのみでその他のエネルギーや脂質、炭水化物など全てゼロの製品だ。また、コカ・コーラ プラスは消費者庁が許可した特定健康用食品となっており、1日1本食事と一緒に飲むことを目的とした製品である。このように、健康に気を使わなくても飲むことのできるコカ・コーラを販売することで、コカ・コーラを多くの人に飲んでもらうように考えているといえる。

4.現在行われている戦略・宣伝

4.1 自動販売機と連携できるアプリ

スマホ専用アプリ「Coke ON」を使ったサービスがある。このサービスは3,300万ダウンロードもされている。スマホ自販機と「Coke ON」を接続して飲料を購入すると、アプリ上にスタンプが1つ追加され、15スタンプがたまる毎に製品1本と交換できるシステムである。画期的なアプリであるが、コカ・コーラ側は製品1本分を無料で配ることになるため、負担がかかってしまう。では、なぜこのようなシステムが必要であるのか。私は、このアプリが自動販売機限定であることに着目して、自動販売機の普及台数について調べた。図１４が自動販売機の普及台数の推移を表している。自動販売機の普及台数は、2012年の100.2%が最高値となり、2017年には大幅に減少した。2021年には回復しているが、それまで減少傾向であったことが分かる。

こうなってしまった一因として、コンビニコーヒーの販売が開始されたことが挙げられる。これまで、コンビニはその場で淹れたてコーヒーを販売していたが、時間が経つと味が落ちてしまうことから、好まれていなかった。しかし、コンビニ大手のセブンイレブンが2013年1月に「SEVEN CAFÉ」（以下セブンカフェとする）を全国に導入したことでコンビニコーヒーが有名になった。セブンカフェは、セブンイレブンが独自に開発した、セルフ式の機械（図１５）で、専用サーバー通して1杯ごとに作成するのが特徴である。従来の課題であった味が落ちてしまうことを改善し、1杯ごとに淹れたてのコーヒーを飲めるようになったセブンカフェは革命的である。自動販売機でも、ホットコーヒーとして暖められた缶コーヒーの販売をしていたが、淹れたての方が自然に暖かく、味も安心である。その結果、自動販売機を利用する人が少なくなり、普及台数も減ってしまった。そこで、コカ・コーラは改善を測るために2016年4月に「Coke ON」を開始したと考えられる。コカ・コーラは、「これまでにない新しいサービス展開で、立寄率向上を図ります。」（日本コカ・コーラ株式会社 n.d.）と述べており、「Coke ON」は自動販売機を多くの人に使ってもらうための大きな取り組みであるといえる。

また、自動販売機の普及台数が2021年までに回復した理由としてもう一つ考えることが出来る。それは、新型コロナウイルスの感染拡大である。感染予防のために人々は外出することを控えることになり、非接触・非対面ということも注目された。その点で、自動販売機は無人販売であり、ボタンを押すだけで購入することができるため、人々のニーズに合っており、普及台数が回復したといえる。

4.2 新製品の開発　

コカ・コーラは新製品を毎年発売しており、日本コカ・コーラ株式会社のサイトでお知らせされている新製品の数_※は、2019年は23個、2020年は19個、2021年は15個となっている。

2021年度の業績には新製品が貢献した。例えば、「アイシー・スパーク」や「綾鷹カフェ 抹茶ラテ」などは１億本を突破する人気だった。「綾鷹カフェ 抹茶ラテ」は、「2021年上半期におけるティーンが選ぶトレンドランキング」で上位にランクインするなど、若者にも人気が出た。そのため、販売直後に一時出荷停止となっていたが、販売再開された。また、ブランドアンバサダーである女優の吉岡里帆さんをCMに起用し、幅広い世代に向けて宣伝を行った。（図１６）そして、2021年に発売された「やかんの麦茶 from 一（はじめ）」は、２か月で２億本突破、１１か月で３億本突破、1年2ヵ月で累計出荷本数4億本突破した。この４億本突破したという結果は、日本コカ・コーラ株式会社 （2022）によると、過去10年間で発売されたコカ･コーラ社の新製品として最速の速さである。

※お酒や味のリニューアルは含む、新パッケージは含めないで作者がカウント

4.3 海外のコカ・コーラ製品

コカ・コーラは各国の文化に合わせた製品を販売している。コカ・コーラボトラーズジャパンでは、約40のブラントと、600種類以上の製品を販売している。日本の文化に合わせたブランドの代表的な例として、緑茶の「綾鷹」を販売している。（図１７）綾鷹は創業450年の上林春松本店が監修しており、茶葉にもこだわることで日本の緑茶を再現している。また、パッケージでは緑茶を連想させる緑色と急須の絵を使っている。

日本以外でも、各国に合わせた製品は販売されており、各国のコカ・コーラの公式サイトの製品紹介のページを比べると製品も異なっている。上の画像は日本のコカ・コーラのウェブサイトで、下の画像がオーストラリアのウェブサイトでの製品紹介の画像である。比較すると、色やイラストなどから、コカ・コーラやスプライト、ファンタなどは共通の製品であることが分かるが、その他は日本で販売されていない製品があるなど、大きく異なっている。よって、コカ・コーラは共通の製品で世界的にイメージを与え、各国に合わせた製品でそれぞれに密着した形で販売を行っていると考えられる。

コカ・コーラは、意図的な戦略によって知名度を上げ、世界的に有名な企業へと成長したことが分かった。とても興味深いのが、世界初とも言われているクーポンの利用や、スマホ専用アプリの「Coke ON」である。２つの共通点は無料で製品を配るという点と、その時の場合に合わせた方法であるということである。クーポンを使用したときは、コカ・コーラはまだ多くの人に知れ渡っておらず、知名度を上げる必要があった。そして、「Coke ON」の使用を開始したときには、自動販売機の使用率が低くなっていた。結果はどちらも効果的であり、知名度や使用率のアップへ貢献した。コカ・コーラは、その他の方法も含めて意図的な方法が巧みであるといえる。

近年、日本に進出する海外の企業は増えている。そのため、より知名度を上げることは難しくなっているといえる。その中で、コカ・コーラのように意図的な方法を行うことで、大きな近道になるのではないかといえる。海外の企業は日本の企業が持っていない技術を持っている。そのため、まだ多くの人に見つかっていない企業でも可能性を信じて意図的な方法で知名度を上げていってほしいと思う。